Una strategia di branded content consiste nel creare contenuti di valore legati a un brand, pensati per informare, ispirare o intrattenere il pubblico anziché “molestarlo” con messaggi commerciali diretti. L’obiettivo deve essere quello di produrre dei ricordi, di innescare la fiducia nel marchio e di generare una connessione attraverso storie fighe, formati editoriali particoli e contenuti utili.
Prima di tutto, chiarisci i tuoi obiettivi
Il branded content dà il meglio di sé quando parte da un obiettivo concreto: ogni azione deve rispondere a una finalità precisa all’interno della strategia di comunicazione.
Prima di scegliere temi e canali, bisogna stabilire quale risultato si vuole ottenere. Gli obiettivi possono essere diversi e, nella stessa strategia, possono convivere.
Aumentare la notorietà del brand. Il contenuto diffuso sui media deve essere riconoscibile, coerente e in linea con lo stile di comunicazione dell’azienda. Pensiamo ad esempio alle pubblicità della Nike o della Fifa. La notorietà si costruisce gradualmente nel tempo quando il brand compare in modo ripetuto e coerente in contesti che interessano il suo pubblico, come la TV o i social network.
Migliorare la percezione di un’azienda o di un prodotto. Non basta dire che un prodotto è buono: bisogna spiegare quale problema risolve, quale visione rappresenta e quale valore apporta. In tv o sui social lo spazio che avete a livello temporale è ridotto, ergo dovete dare il meglio di voi nella creazione degli spot. Su quotidiani e blog è molto più semplice, ma evitate di pubblicare markette e create contenuti veramente utili ai potenziali clienti.
Ottenere visibilità su media rilevanti. La scelta va fatta in base a diversi criteri, ma l’affinità tematica, la qualità del media, l’autorevolezza, l’audience e il contesto editoriale sono i principali. Un contenuto sulla creazione di una startup ad Andorra può trovare spazio su testate economiche o tecnologiche. Un articolo sullo stile di vita nel Principato trova più facilmente un pubblico interessato su siti e riviste che parlano di benessere, moda e tendenze del momento. In un ecosistema informativo sempre più frammentato, scegliere media affini e credibili è fondamentale.
Supportare altre azioni di marketing digitale. Il branded content dovrebbe affiancare sempre la SEO, la link building, il content marketing, i social e il lavoro che si effettua per accrescere la reputazione online di un brand. Il modello di Tetogo si basa proprio sull’integrazione del branded content in tutti i nostri servizi utili a rendere visibili brand invisibili.
Come creare una strategia di branded content passo dopo passo?
La creatività conta, ma deve poggiare sull’esperienza dell’agenzia, sui test effettuati nel tempo, sulla capacità di pianificazione e distribuzione dei contenuti.
1. Analizza il pubblico e i suoi interessi. Individua interessi, preoccupazioni, domande frequenti, canali di fruizione e momento decisionale del target a cui vuoi rivolgerti. Il contenuto pubblicato sarà più efficace se nasce da una domanda reale del pubblico o da un tema già presente nel dibattito di settore. Per una banca che vuole farsi conoscere in un nuovo mercato come quello di San Marino, ad esempio, è utile capire quanto il pubblico conosca già i suoi prodotti e quali dubbi potrebbero frenare l’apertura di un conto. Questa analisi permette di scegliere dei temi che interessano ai lettori e rispondano anche agli obiettivi dell’azienda.
2. Definisci bene il messaggio. Ogni azione compiuta ha bisogno di un’idea centrale: una proposta di valore, una visione del brand, un’analisi di un trend o un modo diverso di guardare a un problema. Il messaggio deve essere riconoscibile e ripetibile su formati diversi (articolo, intervista, serie di post) senza perdere coerenza. La consulenza di un’agenzia esperta in branding aiuta a individuare quali volti e prodotti di un’azienda meritano di essere raccontati.
3. Scegli i canali giusti. La scelta del canale dipende dal pubblico che si vuole raggiungere, dagli argomenti trattati e dalla credibilità del mezzo. Un’impresa che cerca clienti a San Marino può raccontarsi attraverso i media locali del Titano, mentre un’azienda che offre servizi ad altre imprese in Italia può scegliere testate specializzate o sezioni economiche di quotidiani generalisti del nostro Paese. L’esperienza della nostra agenzia nei rapporti con le testate e nella costruzione di reti di media aiuta ad abbinare il contenuto al contesto editoriale più adatto. Il formato e il tono vanno poi adattati al canale e all’obiettivo: un’intervista permette di approfondire il punto di vista di un imprenditore, una guida risponde alle domande pratiche del lettore e una campagna social richiede contenuti pensati per attirare l’attenzione e favorire l’interazione.
4. Pianifica azioni e distribuzione.L’errore più comune è considerare il branded content come un’azione isolata. Le strategie funzionano meglio quando le pubblicazioni sono distribuite nel tempo, scegliendo con cura quali temi trattare, su quali media pubblicare, quali link inserire e come misurare i risultati. Una buona pianificazione deve prevedere:
- Un obiettivo per ogni contenuto: far conoscere il marchio, spiegare un servizio o rafforzare la fiducia nell’azienda.
- Un pubblico di riferimento preciso: individuare le persone da raggiungere, i loro interessi e le informazioni di cui hanno bisogno.
- Media e canali di pubblicazione adatti: scegliere dove diffondere in base al pubblico e al tema.
- Un messaggio chiaro e un formato coerente: definire cosa comunicare e se farlo attraverso un articolo, un’intervista, una guida o un video.
- Un calendario delle pubblicazioni: stabilire tempi e frequenza, dando continuità ai temi senza ripetere gli stessi contenuti.
- Link utili al lettore: rimandare a pagine pertinenti, dove approfondire l’argomento o conoscere il servizio descritto.
- Indicatori di risultato: monitorare letture, visite al sito, interazioni o richieste di informazioni, in base all’obiettivo e ai dati disponibili.
Il valore di una strategia di branded content dipende da ciò che offre al lettore. Una guida che risolve un dubbio o raccontare una storia che aiuta a capire un problema offrono al pubblico un motivo per interessarsi all’azienda e ricordarla. La scelta dei media e la continuità delle pubblicazioni aiutano poi a mantenere questo rapporto nel tempo.
Il branded content si può combinare con altre strategie?
Sì, come abbiamo già spiegato, il branded content tende a dare risultati migliori quando è integrato in una strategia di marketing digitale più ampia. Le combinazioni più frequenti sono:
- Branded content e SEO: creazione di contenuti utili che rafforzano i temi strategici rispondendo alle ricerche del pubblico
- Branded content e link building: presenza sui media con link contestualizzati e naturali.
- Branded content e comunicati stampa: diffusione su quotidiani delle ultime novità rilevanti e di altri topic rilevanti.
- Branded content e content marketing: pubblicazione di articoli e messaggi coerenti sia sui canali proprietari come blog aziendale, newsletter e social, sia su quelli esterni.
“Una strategia di branded content ben progettata si considera rilevante quando il contenuto risponde a interessi reali, quando viene pubblicato nel posto giusto ed è integrato con altre azioni digitali. In questo modo, il brand guadagna visibilità, autorevolezza e un rapporto più solido con il pubblico”.
Strategia di branded content: le risposte alle domande più frequenti
Da dove si parte per creare una strategia di branded content?
Si parte dall’obiettivo e dal pubblico: cosa vuole ottenere l’azienda, quali persone intende raggiungere e quali informazioni possono interessarle. Da qui si definiscono messaggio, formato e canali di pubblicazione.
Come scegliere i media su cui pubblicare branded content?
Occorre valutare gli argomenti trattati, il pubblico raggiunto, la credibilità della testata e il mercato di riferimento. Per un’impresa che cerca clienti ad Andorra, possono essere pertinenti media locali o pubblicazioni specializzate nel suo settore.
Qual è la differenza tra branded content e comunicato stampa?
Il comunicato stampa presenta una notizia dell’azienda. Il branded content può sviluppare un tema collegato al marchio attraverso una storia, una guida o un’intervista, offrendo informazioni utili anche a chi non conosce ancora l’impresa.
Come si integra il branded content con SEO e link building?
Si possono affrontare argomenti cercati dal pubblico e inserire, quando pertinenti, link a pagine di approfondimento. La scelta dei temi e dei collegamenti deve mantenere il contenuto utile e comprensibile per il lettore.
Come si misurano i risultati del branded content?
Gli indicatori dipendono dall’obiettivo: letture e copertura per la visibilità, visite al sito per il traffico, richieste di informazioni per l’interesse commerciale. Le misurazioni vanno definite prima della pubblicazione, considerando i dati disponibili.